Multimodal metaphor in advertisements targeting women

Contemporary advertising is seen to be using various techniques in advertising, and the latter are seen to include the usage of metaphoric expressions. In advertisements targeting women, the advertiser uses both language and visual domains to emphasize the particular aspects of the products or services for women. The main purpose set in the thesis is to identify the multimodal conceptual metaphors and the relationship of both source and target domains, as well as to discuss the projected value of the product/service with respect to the specific target audience (women). In order to investigate the usage of multimodal metaphors in the advertisements targeting women, the following methods were applied: 1. descriptive – to describe the specifics of different advertisements regarding their visual and textual domains; 2. analytic – to analyze the vocabulary used in the advertisements; 3. interpretive – to interpret the possible or desirable effect of the metaphors regarding the consumer; 4. the qualitative approach was chosen to be the core method when analysing various aspects of multimodal cognitive discourse. The results can be divided into four parts. Firstly, the advertisements whose target audience is mainly women can be categorised into beauty products, body care products, fashion products and services. Secondly, the advertisements show the reoccurring tendency to present the products as having certain abilities, as well as map certain features onto the target domain (product). In addition, the products are often portrayed as the solutions to one’s problems. Thirdly, the research has shown that even though the print advertising mainly focuses on the visual aspect of the advertisement and use various attention grabbing tools, the linguistic aspect of the advertisements plays a significant part in creating the message of the advertisement for women. Lastly, the advertisers tend to leave space for the consumers (women) to imagine desired effects of the products and services advertised.

Šiuolaikinės tendencijos reklamoje atspindi dažną įvairių reklamos technikų vartojimą, o tarp pastarųjų taip pat galima aptikti ir įvairių metaforinių išsireiškimų vartojimą. Reklamoje, skirtoje moterims, reklamuotojas pasitelkia ir kalbą, ir įvairius vizualinius sprendimus tam, kad pabrėžtų tam tikras gerąsias reklamuojamo produkto arba paslaugų moterims savybes. Pagrindinis šio darbo tikslas – identifikuoti multimodalines konceptualiąsias metaforas ir ryšį tarp ištakos ir tikslo sričių, taip pat aptarti, kokią vertę produktas arba paslaugos tariamai žada tikslinei auditorijai (moterims). Norint ištirti multimodalinių metaforų vartojimą moterims skirtoje reklamoje, buvo pasitelkti šie metodai: 1. Apibūdinamasis, skirtas apibūdinti vaizdinių ir tekstinių stičių ypatumus reklamoje; 2. Analitinis, skirtas išanalizuoti kalbos (žodyno) vartojimą reklamose; 3. Interpretacinis, skirtas paaiškinti galimus arba siekiamus tikslus, atsižvelgiant į tai, kokia metafora yra pateikiama vartotojui. 4. Kokybinis, kuris darbe vartojamas analizuojant įvairius multimodalaus kognityvinio diskurso aspektus. Gautus rezultatus galima suskirstyti į keturias dalis. Pirma, reklamos, kurių tikslinė auditorija yra moterys, gali būti suskirstytos į grožio, kūno priežiūros produktų, mados produktų ir paslaugų kategorijas. Antra, reklamos atspindi pasikartojančią tendenciją demonstruoti produktus taip, lyg jie turėtų tam tikrų gebėjimų, taip pat perteikti tam tikrus bruožus tikslo sričiai (produktui). Trečia, nepaisant jo, jog spausdintinėje reklamoje pagrindinis dėmesys skiriamas vaizdui ir įvairioms dėmesio prikaustymo priemonėms, žodinis reklamos lygmuo taip pat atlieka svarbų vaidmenį kuriant reklamos prasmę. Ketvirta, reklamuotojai yra linkę palikti vietos vartotojo (moterų) vaizduotei tam, kad jos galėtų įsivaizduoti galimą reklamuojamo produkto arba paslaugų poveikį.