Neuromarketing: a tool to understand consumer behaviour
| Author | Affiliation | |||
|---|---|---|---|---|
LT | LCC tarptautinis universitetas | LT |
| Date | Issue | Start Page | End Page |
|---|---|---|---|
2024 | 1 (42) | 101 | 109 |
Šiame straipsnyje nagrinėjama neurorinkodaros sąvoka vartotojų elgsenos kontekste, pabrėžiant, kad vartotojai savo sprendimų priėmimo procese yra nevisiškai racionalūs, nes veikiami emocijų. Taigi neurorinkodaros sritis atsirado kaip vartotojų emocijų suvokimo, jų motyvacijos ir dėmesio sutelkimo būdas. Visa tai leidžia užtikrinti reklamos efektyvumą. Taigi šiame straipsnyje nagrinėjama neurorinkodara, kaip geresnio vartotojų elgsenos suvokimo metodika. Aprašoma, kaip neurorinkodara gali būti integruojama su tradiciniais rinkodaros tyrimo metodais, siekiant geriau suprasti vartotojo sprendimo priėmimo procesą. Šio straipsnio tikslas – pristatyti neurorinkodaros pagrindus, apibrėžti taikomus metodus, tokius kaip akių žvilgsnio stebėjimas, veido emocijų analizė, biometrikos ir nervų sistemos veiklos matavimas: elektroencefalografas (EEG) ir funkcinis magnetinis rezonansas (fMRI). Be to, sieksime apžvelgti neurorinkodaros tyrimų pritaikomumą. Pirmiausia aptariamos šešios pagrindinės neurorinkodaros tyrimų sritys: prekių ženklo, produkto dizaino ir inovacijų, reklamos efektyvumo, pirkimo sprendimų, internetinių patirčių ir pramogų efektyvumo. Toliau paaiškinamas supaprastintas žmogaus elgsenos modelis, sudarytas iš trijų etapų: pasąmonės, sąmonės ir stebėsenos. Galiausiai straipsnyje nagrinėjami neurorinkodaros iššūkiai, didelį dėmesį skiriant etikos klausimams. Mokslinis tyrimo klausimas: kas yra neurorinkodara ir kaip šią sritį galima būtų efektyviai integruoti, siekiant geriau suprasti vartotojų elgseną? Straipsnio autorės tikslai: y Pateikti glaustą neurorinkodaros sąvokos ir tyrimo sričių apžvalgą. y Nustatyti neurorinkodaros tyrimų priemones, tokias kaip akių žvilgsnio sekimas, elektroencefalografija (EEG), funkcinis magnetinis rezonansas (fMRI), veido emocijų analizė ir biometrika. y Aprašyti neurorinkodaros iššūkius, akcentuojant etikos aspektus. y Pateikti rekomendacijas, kaip neurorinkodaros metodus efektyviai integruoti su tradiciniais rinkodaros tyrimų metodais. Tyrimo metodai: mokslinės literatūros apžvalga, sintezė. Neurorinkodara gali būti naudingas metodas rinkodaros specialistams, siekiant suprasti vartotojų elgesį ir priimti efektyvesnius rinkodaros sprendimus. Šis straipsnis prisideda prie akademinio dialogo apie neurorinkodarą ir jos taikymą rinkodaros praktikoje. Neurorinkodara akivaizdžiai prisidėjo prie vartotojų elgsenos supratimo, suteikdama vertingų žinių apie pasąmonės veiksnius, kurie veikia sprendimų priėmimo procesą. Tiesa, tradiciniai vartotojų elgsenos tyrimai ir neurorinkodara vienas kitą papildo, analizuodami skirtingus vartotojų informacijos sluoksnius: neurorinkodaros tyrimai pasiekia pasąmonės informacijos sluoksnį. Akivaizdu, kad neurorinkodara yra perspektyvi vartotojų motyvacijos sritis, siekiant suprasti jų emocijas ir sprendimų priėmimo procesus. Svarbu paminėti, kad neurorinkodara susiduria su etikos iššūkiais, akcentuojant vartotojų duomenų apsaugą, tyrimų skaidrumą ir atitikimą etikos standartams.
This paper studies the concept of neuromarketing in consumer behaviour, emphasising the fact that consumers are not entirely rational in their decision-making process, because emotions influence their behaviour. Consequently, the neuromarketing field emerged as a way to understand the subconscious motivations of consumers. The scientific problem of this paper is to analyse how neuromarketing techniques can be effectively integrated with traditional marketing research methods to provide a comprehensive understanding of consumer behaviour. It emphasises the fact that traditional marketing research tools may not reveal all essential insights into consumer behaviour research. Therefore, market research practices should employ neuromarketing tools such as eye tracking, facial expression analysis, biometrics and neuronal activity measurements. First, six principal neuromarketing research areas are identified: branding, product design and innovation, advertising effectiveness, shopper decision-making, online experiences, and entertainment effectiveness. Next, a simplified human behaviour model, consisting of three phases, unconscious, conscious and observable, is discussed. Finally, the paper focuses on criticisms of neuromarketing and ethical issues.