Reklamos etikos įveiklinimo iššūkiai Lietuvoje: 2016-2021 m. Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybai pateiktų reklamos etinių pažeidimų atvejo analizė

Tyrimo aktualumas siejamas su reklamos industrijos plėtra, kuriai plečiantis vis svarbiau analizuoti reklamos ir etikos įveiklinimo iššūkius bei problemas Lietuvos teisinėje sistemoje. Tyrime keliama pagrindinė problema: koks Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybai 2016 – 2021 m. pateiktų reklamos etinių pažeidimų pobūdis ir reikšmė Lietuvos reklamos teisinei sistemai? Darbo tikslas – išanalizuoti Reklamos etikos įveiklinimo iššūkius Lietuvoje 2016 – 2021 m., pagal Lygių galimybių kontrolieriaus tarnybai pateiktus reklamos etinių pažeidimų atvejus. Siekiant šio tikslo, darbe keliami konkretūs uždaviniai: pateikti reklamos sampratą ir raidą bei jos poveikį vartotojui teoriniu aspektu, palyginti etikos ir reklamos sąvokas bei įvardyti jų tarpusavio sąveikos taškus, išnagrinėti reklamos etiką reglamentuojančius įstatymus Lietuvoje. Atlikta Tarnybai pateiktų skundų, susijusių su reklamos etikos pažeidimais, atvejų kritinė, lyginamoji ir interpretacinė analizė, kuri atskleidė, kad įmonės pasitelkdamos įvairius reklamos tipus vis dar naudoja nesąžiningą ir neetišką reklamą vartotojų atžvilgiu. Daugiausia reklamos etikos pažeidimų 2016 – 2021 m. Tarnybos pažymose yra susiję su moterų diskriminacija dėl lyties. Neetiškoje reklamoje dažnai naudojami stereotipai apie moteris, kuri vaizduojama galimai kaip sekso objektas, sudaiktinant jos kūną, o tai diskriminuoja vieną lytį kitos atžvilgiu.

The relevance of the study is related to the development of the advertising industry, and as this industry grows, it is and is more and more important to analyze the challenges and problems of the implementation of ethics in the Lithuanian legal system. The key issue of the thesis is: what is the nature and significance of the ehtical branches of advertising submitted to the Office of the Equal Opportunities Ombudsman in 2016 – 2021 for the Lithuanian advertising legal system? The aim of this thesis is to analyze the challenges of the implementation of advertising ethics in Lithuania in 2016 – 2021, based on the cases of ethical breaches in advertising submitted to the Office of the Equal Opportunities Ombudsman: to describe the concept of ethics and its relation to the social norms prevailing in the society, to present the concept and development of advertising and its impact on the consumer from a theoretical perspective, to compare the concepts of ethics and advertising and identify the points of interaction between them, to examine the laws on advertising ethics in Lithuania and the EU. A critical, comparative and interpretative analysis of the cases of complaints submitted to the Office concerning breaches of advertising ethics revealed that companies are still using various types of advertising to promote unfair and unethical advertising to consumers. The highest number of advertising ethics violations in the 2016 – 2021 Office‘s notes relates to gender discrimination against women. Unethical advertising often uses stereotypes of women as potential sex objects, objectifying their bodies, which promotes gender inequality and discriminates one gender against another.