Tvarumo principų integravimas į baldų pramonės įmonių sektoriaus rinkodaros strategijas
Vaitkė, Laima |
Lietuvos baldų sektoriaus pramonės įmonės, veikiančios kintančioje ir globalioje rinkoje, siekia atliepti augančius suinteresuotųjų šalių lūkesčius tvarumo klausimais bei laikytis griežtėjančių reguliacinių reikalavimų. Vis dėlto tvarumo principų integravimą į rinkodaros strategijas apsunkina tokie iššūkiai kaip ekomanipuliavimo rizika, informacijos pertekliaus keliamas neapibrėžtumas, vartotojų lūkesčių nesupratimas, teisinio reglamentavimo kompleksiškumas ir vieningos, aiškios vertinimo sistemos trūkumas. Šiame darbe siekiama nustatyti kurie, į Lietuvos baldų pramonės sektoriaus įmonių rinkodaros strategijas, įtraukiami tvarumo principai turi didžiausią įtaką suinteresuotosioms šalims. Magistro baigiamojo darbo tikslui pasiekti pasitelkta mišri metodologija: teorinė literatūros analizė, struktūruoti giluminiai interviu, tradicinės žiniasklaidos ir socialinių medijų turinio stebėsena ir su tvarumu susijusio turinio, skelbiamo socialinės medijos kanaluose, analizė, kiekybinė apklausa. Tyrimo dizainas leido kompleksiškai įvertinti tiek tvarumo komunikacijos raišką, tiek jos įtaką skirtingoms suinteresuotųjų šalių grupėms. Empirinė analizė atskleidė, kad įmonės taiko įvairius tvarumo principus – nuo žiedinės ekonomikos ir energetinio efektyvumo iki socialinės atsakomybės bei skaidraus valdymo. Vis dėlto jų integracija į rinkodaros strategijas dažnai nėra sistemiška ar nuosekli. Tradicinėje žiniasklaidoje tvarumo komunikacija dažniausiai epizodinė, o socialiniuose tinkluose – semantiškai nevientisa, dominuoja įmonių socialinės atsakomybės (toliau – CSR) aspektų pabrėžimo logika, o ekonominiai, socialiniai ir valdysenos (toliau – ESG) principai lieka menkai išplėtoti. Atliktų tyrimų rezultatai parodė, kad suinteresuotosioms šalims ypač svarbūs socialiniai tvarumo principai - darbuotojų gerovė, įtrauktis ir bendruomeniškumas. Šie principai stipriausiai siejami su organizacijų vertybėmis ir formuoja pasitikėjimą. Nors baldų pramonės sektoriaus įmonės jau žengia pirmuosius žingsnius tvarios rinkodaros link, visapusiškai realizuoti jos potencialą galima tik pereinant prie sistemingos ir ESG logika grindžiamos komunikacijos, nuoseklaus tvarumo principų įgyvendinimo bei aktyvesnio suinteresuotųjų šalių įtraukimo.
Lithuanian furniture companies operating in a changing and global market are striving to meet the growing expectations of stakeholders on sustainability issues and to comply with increasing regulatory requirements. However, the integration of sustainability principles into marketing strategies is hampered by challenges such as the risk of eco-manipulation, uncertainty caused by information overload, lack of understanding of consumer expectations, complexity of legal regulation, and the lack of a unified, clear assessment framework. The aim of this Master's thesis is to identify which sustainability principles included in the marketing strategies of Lithuanian furniture companies have the greatest impact on stakeholders. The aim of the Master's thesis was achieved through a mixed methodology: theoretical literature analysis, structured in-depth interviews, monitoring of traditional media and social media content, analysis of sustainability-related content published on social media channels, and a quantitative survey. The research design allowed for a comprehensive assessment of both the expression of sustainability communication and its impact on different stakeholder groups. The empirical analysis revealed that companies apply a wide range of sustainability principles, from circular economy and energy efficiency to social responsibility and transparent management. However, their integration into marketing strategies is often not systematic or coherent. Sustainability communication in traditional media is mostly episodic and semantically disjointed in social networks, the logic of emphasising Corporate Social Responsibility (CSR) aspects is dominant, while Economic, Social, and Governance (ESG) principles remain underdeveloped. The results of the studies have shown that the social principles of sustainability, such as employee well-being, inclusion, and community, are particularly important to stakeholders. These principles are most strongly linked to the values of organisations and build trust. While companies in the furniture sector are already taking the first steps towards sustainable marketing, full potential can only be realised through a shift towards systematic communication based on ESG logic, consistent implementation of sustainability principles, and more active stakeholder involvement.