Santykių rinkodaros kūrimas per rinkodaros komunikacijos priemones teatre
Žemgulytė, Laura |
Darbo gynimo komisijos pirmininkas / Thesis Defence Board Chairman | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member | |
Darbo gynimo komisijos narys / Thesis Defence Board Member |
Rinkodaros magistrantūros studijų programos baigiamojo darbo tikslas – išanalizuoti santykių rinkodaros kūrimo galimybes per rinkodaros komunikacijos priemones Klaipėdos valstybiniame muzikiniame teatre. Teorinėje tyrimo dalyje literatūros lyginamosios analizės būdu analizuojami santykių rinkodaros ypatumai, nagrinėjant santykių kūrimo reikšmę teatro kontekste. Nustatyti santykių rinkodaros tikslai, bruožai, planavimo procesas, rinkodaros komunikacijos priemonės ir jų poveikis santykių rinkodaros kūrimui ir įgyvendinimui. Empirinėje darbo dalyje pateikiami kokybinio ir kiekybinio tyrimų rezultatai, jų gretinimas analizuojant santykių rinkodaros kūrimo galimybes per rinkodaros komunikacijos priemones Klaipėdos valstybiniame teatre. Kokybinis tyrimo metodas atliekamas imant pusiau struktūrizuotus interviu iš Klaipėdos valstybinio muzikinio tetaro rinkodaros tarnybos specialistų. Kiekybinio tyrimo metu atlikta esamos KVMT auditorijos anketinė apklausa, kuri buvo platinama KVMT socialiniuose tinkluose ir naujienlaiškio forma išsiųsta naujienlaiškio prenumeratoriams. Vadovaujantis atliktu tyrimu nustatyta, kad teatro auditorijos pažinimo lygis gana aukštas. Įvertinus santykių rinkodaros kūrimo pamatinės dimensijas tiek Klaipėdos valstybinio muzikinio teatro auditorijos atžvilgiu, tiek teatro rinkodaros specialistų požiūriu, santykių rinkodaros kūrimas teatre vertinimas teigiamai. Sisteminant tyrimo rezultatus, galima daryti išvadą, kad auditorija linkusi dalintis grįžtamuoju ryšiu, jeigu patiria stiprų emocinį pasitenkinimą ar stiprų nepatenkinimą arba yra lojalūs teatrui. Tyrimuose nustatyta, kad geriausiai auditorija reaguoja į vizualinį turinį. Auditorija reaguoja į informacinę žinutę, kuri jiems aktuali, originali, įdomiai pateikta. Tyrime identifikuota, kad teatro rinkodaros komunikacijos strategijoje naudojama integruota rinkodaros komunikacija. Tiriant rinkodaros priemonių efektyvumą kuriant santykių rinkodarą, efektyviausios rinkodaros komunikacijos priemonės: tiesioginė komunikacija, socialiniai tinklai, naujienlaiškiai. Taip pat vienas iš įrankių siekiant žiūrovų lojalumo ir glaudesnio ryšio – lojalumo programa.
This Master’s thesis in Marketing aims to analyse the possibilities of implementing relationship marketing strategies through marketing communication tools at the Klaipėda State Musical Theatre (KSMT). The theoretical section of this research project gives a broad overview of the relationship marketing characteristics by means of comparative analysis of available literature on this topic, with a special emphasis on the importance of relationship building in the context of the theatre. Relationship marketing goals, features, planning process, marketing communication tools and their impact on the development and implementation of the relationship marketing strategies have been identified. The empirical section of the thesis presents qualitative and quantitative results of the conducted research. Both approaches were combined to explore the possibilities of relationship marketing through marketing communication tools at the KSMT. The qualitative research method was applied to conducting semi-structured interviews with the specialists of the KSMT Marketing Service. The quantitative research included a questionnaire survey of the existing KSMT audience and newsletter subscribers, which was conducted via the KSMT’s newsletter and social media profiles. The conducted research revealed that the theater has a fair knowledge of its audience, which helps maintain close contact with its customers. The assessment of basic measures taken in the implementation of relationship management strategies both with regard to the judgment of the KSMT audience and responses from the marketing specialists was largely positive. To sum up the research findings, it can be concluded that the audience is better disposed to share responses, if it experiences either a strong emotional satisfaction or dissatisfaction, or it is willing to show loyalty to the theater. It has been also ascertained that most part of the audience feedback the theater collects is related to the visual content. The audience responds to a piece of information that is relevant, original, and presented in a captivating form. The study identified that integrated means of marketing are applied in the marketing communication strategy of the KSMT. Among the most effective marketing communication tools in creating relationship marketing are direct marketing and customer relationship marketing through social media and newsletters. The loyalty program is yet another tool in developing audience loyalty and closer connection with customers. Keywords: relationship marketing, state theater, communication, loyalty, trust, satisfaction